在過去的一年里，有太多的“被迫”去做直播，也有太多的“被迫”使用新的營銷工具。要不是去年的經(jīng)驗(yàn)，我也不會走這條路了。”喜臨門總裁楊剛在12月22日召開的天下網(wǎng)商“2020新網(wǎng)商峰會”上表示感謝。
對于即將到來的2020年，家裝界的朋友們，別有一番滋味。由年初的斷崖式下跌，到下半年的直線上揚(yáng)，過山車般的表現(xiàn)背后，是火車頭般的火車頭，蹣跚起步，艱難前行。
沒人想到，受“黑天鵝”驅(qū)使而轉(zhuǎn)型的家裝業(yè)，竟然成為今年最大的在線黑馬之一——今年618期間，天貓家裝訂單同比增長61%；天貓雙11,36個(gè)家裝品牌的銷售額突破億元。
淘寶上的家庭裝飾品行業(yè)逆襲，做對了哪些事情？天貓家裝
營銷總經(jīng)理吾安在“新網(wǎng)商2020峰會”上總結(jié)了三點(diǎn)：
一是本地化，以“輕店”激活同城購經(jīng)銷商線下門店，增加曝光，拉升成交；
二是內(nèi)容、3D技術(shù)的加持，提供沉浸式購物體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率；
第三，數(shù)字化，以數(shù)字化的運(yùn)作，帶動新的品牌成長。
淘寶家裝市場總經(jīng)理吾安。
從2021財(cái)年到現(xiàn)在，天貓已有7000多家家裝行業(yè)的新商家入駐，超過10萬家本地化門店實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。
在“電商進(jìn)入4.0‘體驗(yàn)式電商’階段”的背景下，我們以技術(shù)手段重新設(shè)計(jì)了商業(yè)關(guān)系，為商家提供了更多接觸消費(fèi)者的途徑，將‘本土’‘內(nèi)容’‘數(shù)字化’這三件大事一網(wǎng)打盡。”這是天貓家裝業(yè)的“成長密碼”，吾當(dāng)當(dāng)如是說。
電子商務(wù)“后生”的絕地反超。
《紅梅姐》已經(jīng)成為家裝直播界的網(wǎng)紅。只等她出了馬，直播間就不冷清了，圍觀人數(shù)超5萬，超8萬，記錄不斷被刷新，直播4小時(shí)的人流量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)賣場一天的人流量。
不外乎居然之家，12月22日，紅星美凱龍邀請明星高圓圓、脫口秀演員龐博等，拉上品牌總裁，舉辦了一場現(xiàn)場直播的“超級床墊品類節(jié)”，吸引了近60萬人觀看。
實(shí)況轉(zhuǎn)播，明星帶貨，實(shí)況造節(jié)…家裝轉(zhuǎn)播越玩越溜，不到一年，已成為行業(yè)的日常一景。喜臨門淘寶直播間每天播放14-15個(gè)小時(shí)，多數(shù)時(shí)間，消費(fèi)者走進(jìn)直播間，可以與品牌進(jìn)行交流。
家裝業(yè)后來者居上，不僅僅是直播這個(gè)滲透率增長最快的行業(yè)，它也迅速成為直播創(chuàng)新的試金石，典型的代表，就是3D技術(shù)的應(yīng)用。
三維虛擬直播間中，主播站在綠幕前，而屏幕觀眾則可以看到一整塊、精致的樣板間，實(shí)時(shí)觀看沙發(fā)、茶幾的搭配效果，裝飾風(fēng)格、主題還可以隨時(shí)變換。
10年前我做線下營銷時(shí)，流量最頭疼，當(dāng)我將目光轉(zhuǎn)向線上，又最頭痛消費(fèi)者說無法體驗(yàn)產(chǎn)品，了解展示效果，楊剛說，3D直播解決了上述痛點(diǎn)。
不僅僅是現(xiàn)場，3D技術(shù)已經(jīng)在天貓上的家裝界得到了廣泛應(yīng)用。在今年的天貓雙11期間，天貓推出了近8萬個(gè)3D樣板間，覆蓋超過1200家商家。用手機(jī)淘寶搜索“天貓家裝城”，100層高的3D大廈在眼前徐徐展開，點(diǎn)擊進(jìn)去，可以根據(jù)風(fēng)格、主題、品牌、戶型等瀏覽到100多個(gè)3D樣板間，真的“云里霧里”。
天貓3DMall
在天貓雙11期間，有超過6千萬的天貓用戶在3DMall上流連忘返；而3D模板間的IPV(點(diǎn)擊詳細(xì)頁面的次數(shù))轉(zhuǎn)化率比非3D模板高2.3倍。
三維樣板間，3D實(shí)景，3D樣板間制作短片…人們熟悉的家居消費(fèi)場景，變樣了。
自2003年到現(xiàn)在，隨著通信技術(shù)的變革，中國的電商也從PC端發(fā)展到了移動端，2015-2016年，淘寶直播興起，內(nèi)容電商隨之興起。5G時(shí)代到來了，3D、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))等技術(shù)的應(yīng)用，使沉浸式消費(fèi)成為可能，人們開始進(jìn)入“體驗(yàn)式電商”階段。
以吾魚看來，被稱為“電商中最難啃骨頭”的家裝業(yè)，以3D技術(shù)為加持，率先邁向更新的領(lǐng)域。
家居裝飾品“革命變革”
家裝行業(yè)在過去很長一段時(shí)間里都處于線上和線下的割裂狀態(tài)。這個(gè)真的有點(diǎn)無奈。我們回憶說，幾年前，他與幾個(gè)家裝品牌的老板溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們急于在網(wǎng)絡(luò)上獲取紅利，但寸步難行，連線上與線下的價(jià)格體系都無法統(tǒng)一。
這是因?yàn)椋捎谛袠I(yè)的特殊性，家裝行業(yè)非常依賴經(jīng)銷商的渠道分銷，因而極為分散。根據(jù)東興證券2019年研究報(bào)告，以定制家居為例，經(jīng)銷商渠道收入占總收入的75%左右。大批經(jīng)銷商提貨價(jià)格不同，所提供的服務(wù)不同，所提供的優(yōu)惠活動也不同。
家庭農(nóng)場。
但是，隨著90后等年輕一代成為消費(fèi)主力，在線和線下體驗(yàn)的融合已經(jīng)迫在眉睫。其中一項(xiàng)數(shù)據(jù)是，超過80%的90后用戶在裝修前會對案例進(jìn)行高頻、深入的瀏覽，同時(shí)，超過70%的用戶會到線下門店進(jìn)行對比。
供不應(yīng)求，怎么辦呢？
對于這個(gè)問題，天貓給出了一個(gè)解決辦法，就是“定位”，利用“品牌輕店”，讓線下門店一鍵進(jìn)入天貓。根據(jù)地理定位定位服務(wù)技術(shù)，消費(fèi)者在手淘上搜索相關(guān)品牌的家具時(shí)，可以一鍵導(dǎo)航到附近的店鋪，可以在線瀏覽，也可以在線購物。不論貨物的供應(yīng)、流通、銷售方式，都完全實(shí)現(xiàn)了本地化。
商業(yè)關(guān)系已徹底改變。以前家裝業(yè)是由品牌商主管生產(chǎn)、銷售的，以線下經(jīng)銷商為主，當(dāng)品牌輕店上線后，品牌可以通過大型平臺，將消費(fèi)者地域性地分布到下面的經(jīng)銷商門店，平臺—品牌商—經(jīng)銷商—整合整個(gè)門店鏈。
「天貓同城購計(jì)劃，對于我們所有的商家，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)，都是一次革命性的變革。索菲亞市場營銷中心副總經(jīng)理錢曄說：“整個(gè)搜索邏輯被重新構(gòu)建，從以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐远ㄎ簧痰隇橹行摹Ｈ缃瘢鞣苼喸?27個(gè)城市的1000多家門店都接入天貓同城購，其運(yùn)營效率的提高是顯而易見的。
索菲亞小型商店
而箭牌則成立了專門的新零售運(yùn)營中心，其核心城市超過1100家門店均已開通線上輕店，今年天貓雙11期間，其引流信息在天貓上同比增長了4倍，銷售額達(dá)到2.3億元人民幣，各大零售商紛紛搶購。
據(jù)了解，雙11期間，共有超過10萬家輕店入駐天貓，覆蓋了超過1.2萬名導(dǎo)購員。隨著在線和線下打通，線下門店客流平均增長了200%，更重要的是，一家線下門店平均增加7萬元，其中相當(dāng)大一部分是夫妻店。
它確實(shí)是一個(gè)增量。這樣，雙11這個(gè)年度購物狂歡節(jié)就真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下的共振。
更加富有想象力
今年初，家裝業(yè)在天貓平臺上爆發(fā)并非偶然，而是厚積薄發(fā)。
2016年，阿里就開始探索3D購買技術(shù)，建立了可以支持百萬商品的模型，并推出了一款名為“Buy+”的VR購物產(chǎn)品。本年度，阿里家裝平臺“躺平”正式亮相，從設(shè)計(jì)、制作到家居，提供全鏈條數(shù)字化解決方案。其中，臥平設(shè)計(jì)所擁有全國1000多萬注冊設(shè)計(jì)師，全國實(shí)體店200多萬個(gè)，3秒鐘就可以搭建起AI智能樣板間。
平庸的設(shè)計(jì)者
2018年、2019年，阿里先后入股居然之家和紅星美凱龍，眼下在家裝業(yè)全面鋪開的“輕店”“3D樣板間”等，隱隱透出“天貓同城站”“3D場景導(dǎo)購”等工具產(chǎn)品的影子，而這些工具產(chǎn)品前期都已經(jīng)在居然之家的商場中翻滾過。
八月份，阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪曾經(jīng)說過：“過去的幾年里，我們常常自嘲家裝拖累了天貓，投入一直名列前茅，背后的原因是我們愿意花費(fèi)的時(shí)間和投入比其他行業(yè)多好幾倍。
不論是實(shí)況轉(zhuǎn)播的火熱，3D樣板間的興起，還是天貓上的“輕店”，都只是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)露出的冰山一角，更深層次的變革，在于數(shù)字化，商品、導(dǎo)購、賣場、消費(fèi)者乃至家居空間都數(shù)字化了。
多家家裝品牌與天貓合作，在全域營銷、精準(zhǔn)投放、擴(kuò)大新品種類、全景式拉新等一系列數(shù)字化營銷方面都取得了不錯(cuò)的成績。
但這僅僅是個(gè)開始
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來源：中國木業(yè)網(wǎng)
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