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浩華分享丨新消費驅動下的長三角文旅市場發展

隨著國民經濟的增長，中國旅游蓬勃發展

中國國內旅游呈現出蓬勃發展的態勢，近8年的旅游人次及旅游收入均以較為平穩的增速保持增長，增幅均在10%以上。隨著國民經濟的發展，中國國內旅游發展也經歷了不同的階段，從萌芽階段過渡到發展、成熟階段，直至目前度假概念再發展階段，人們對于新時代的旅游市場中的度假產品有了更多的訴求，因此未來一站式的旅游目的地、療愈旅游、精品定制游等強度假模式、多體驗模式、高消費溢價類的度假產品仍具有較大的發展潛力。

國民經濟發展的同時伴隨著國民消費的升級，尤其是度假需求的消費升級和產品迭代，從起初僅有觀光留宿需求的生存型消費，進階到第二代發展型消費，出游者開始尋求優質的住宿體驗，強調度假產品的舒適度及整潔度，發展至今到第三代享受型消費，人們除了住宿產品以外開始追尋多層次的住宿體驗，希望住宿產品可以配套多元化的設施及活動，追求身心靈的放松及體驗。消費升級也催生出多元化的消費分級維度和模式，例如可以從游客年齡、出行方式、出行游伴、出游動機、出游時間、目的地等維度進行細分。

長三角地區旅游發展得益于獨特的人文生態資源及長三角地區的高消費能力

2018年長三角三省一市的國內旅游總收入占全國旅游總收入的67.1%，超過了三分之二，從旅游人次來看，占全國旅游總人次的46%，整體長三角地區的旅游吸引力依舊非常強勁，其旅游發展在全國占主導地位。長三角地區旅游發展的成功主要依托于兩點：獨特的人文生態資源及長三角地區的高消費能力。

從國家級生態旅游資源數量來看，長三角三省一市的生態旅游資源并不算豐富，可利用的自然生態資源數量是相對有限的，其成功主要依托于獨特的江南風貌、悠久的歷史文化底蘊、豐富的古文化村落和園林建筑，加上江南特色美食及優質的服務，使長三角旅游能夠在全國當中能夠獨樹一幟。

長三角三省一市的總人口數占全國總人口的16%，而社會消費品零售總額卻占到了全國的22%，說明長三角地區的人均消費能力非常強勁。對比上海與其他一線城市的年消費支出類別的占比，可以看出上海的旅游消費占比最高達到了26%，因而上海人更加享受在旅行中的消費。整體而言長三角地區的人們不僅“能花錢”，并且更加愿意花在旅游上面。

長三角地區度假產品概覽

「 體量與分布 」就高端精品度假酒店而言，其平均體量為92間客房，一方面是因為高端精品酒店普遍采取低密度的建造方式，以保證住店客人的體驗及私密性，另一方面高端需求相比于大眾需求仍相對有限的，因此高端精品酒店的體量一般控制在100間左右。其選址則非常側重景觀及私密性，強調在地資源的不可復制性，加之高端精品酒店自身具有誘導需求的能力，對于成熟景區資源，交通便捷度的依賴相對較弱。而反觀中高端度假酒店，其體量相對較大平均為288間客房，選址則更加依賴在地資源及交通便捷性，以滿足會議及旅游團隊的需要。非標住宿產品的體量較小平均為19間客房，主要是受到了民宿執照等條款限制，其選址更加傾向于成熟的度假區周邊，作為當地非標住宿產品的多樣化補充，或是由現有的存量老宅改造而成。

「業績」從平均每間房收益的角度來看，高端精品酒店的平均每間房收益最高，達到了1,238元人民幣，主要得益于長三角地區擁有夯實的高端需求基礎，覆蓋高消費的人群和世界500強企業。從平均房價角度來看，中高端度假酒店的表現較為中規中矩，平均房價為800元人民幣。而近幾年才漸漸進入大家視線的非標住宿產品的業績表現后來居上，平均房價到達790元人民幣，一方面得益于其特色的產品配置，另一方面潮流的附加服務也為非標住宿產品增加了溢價能力。從住宿率水平來看，整體長三角地區的度假市場仍是比較活躍的，越是節奏快的城市，就越需要釋放壓力，因此長三角地區周末的近郊“釋壓”需求較為旺盛，從而帶動了長三角地區的度假市場。總體而言，長三角地區的住宿率水平在50-60%之間。受到體量和客源結構的影響，中高端度假酒店通過多元化的客源結構，捕捉平日的會議團隊，在一定程度上平衡了季節性的影響，使其住宿率水平高于高端精品酒店，而非標住宿產品的體量最小且依托于成熟的度假區，因此住宿率水平最高，達到58.6%。但是受到季節性的制約，長三角地區度假產品的住宿率水平未來很難有較大的突破。

「客源結構」受到體量的限制，高端精品酒店和非標住宿產品以旅游散客為主要的客源來源，占比大約為六成左右。而中高端度假酒店的體量較大，需要通過捕捉會議團隊來達到較為健康的住宿率水平，因此中高端度假酒店的會議團隊占比較高, 達到36%。旅游團隊、商務散客及其他客源主要作為長三角地區度假產品的補充性客源。其中非標住宿產品的商務散客及其他客源的比例較高，主要是因為非標住宿產品的業主大多為當地較為成功的企業家，存在圈子經濟，非標住宿產品會用來作為招待朋友及客戶的場所，因此此類需求占比相對較高。

「客源需求特征」高端精品酒店吸引的旅游散客是那些有著“避世”需求的高凈值客源，且這部分客源也呈現出越來越年輕化的趨勢。會議團隊主要以高端品牌的新品發布會或客戶答謝會等為主，還有部分企業的高層會議及培訓等。旅游團隊主要以高端精品團或者海外國際團為主。中高端度假酒店則比較受到那些偕老提幼的三代家庭客源的青睞，因為這部分家庭更加享受酒店帶來的便捷周到的服務。團隊方面則以傳統的中大型會議會獎團隊及大眾旅游團隊為主。非標住宿產品因為其體量有限，因此不需要迎合所有類別的客源需求，只需要針對那些與其“調性”相符的小眾旅游散客客源，以及那些有社交需求，希望在旅途當中結交朋友的客源。非標住宿產品較為受到小型的公司團建活動及定制類旅游團的青睞，他們更加希望在活動期間能夠獨享整體非標住宿產品。

長三角地區打造旅游度假產品的成功因素

✦ 豐富的產品組合：滿足多種客群需求

拈花灣是長三角地區打造的較為成功的禪意小鎮概念的旅游目的地，它將吃住行游購娛全業態融合在一起，其住宿產品包括了較高端的波羅蜜多酒店，自營的客棧及售后返租的禪意村舍等三種不同定位的產品，滿足了不同客源的需求，這種豐富產品組合打造的一站式度假體驗，能夠有效地增加游客的逗留時間及二次消費可能性。

✦ 創新內容的打造：賦予目的地新的活力

巴特勒旅游地生命周期曲線將旅游目的地的發展分為了不同的階段：探索階段、參與階段、發展階段和鞏固階段，隨后進入到復蘇階段或衰落階段。通過烏鎮發展的案例，可以發現烏鎮最初只開放了東柵景區，是一個傳統的水鄉古鎮景區，在這個時期烏鎮經歷了探索及參與的階段。隨后烏鎮開放了西柵景區，增添了住宿設施及民俗活動，成功的使烏鎮過渡到休閑度假旅游目的地，進入到發展和鞏固階段。從烏鎮旅游接待人次來看，2013年烏鎮的旅游接待人次進入瓶頸期，然而通過引入烏鎮戲劇節及互聯網大會等創新的內容IP，成功的將烏鎮帶入復蘇階段。

✦ 在地資源的產業融合：提供度假產品升級新思路

“度假+“概念融入文化、交通、教育、工業、健康等產業，可以使目的地的產品鏈良性互動，最大化旅游目的地的收益。嘉善歌斐頌巧克力小鎮通過工業旅游，重點打造一站式婚慶及研學兩大板塊，使其收入來源在傳統門票收入基礎上增加了喜糖定制，巧克力DIY等收入，相比于傳統的旅游目的地，其收入來源更加多元化，并且較為固定的婚慶及研學團隊在保證了客流量的同時也能有效地平衡季節性的影響。

✦品牌效應的加持：使度假產品多樣化發展

目前在長三角地區的旅游度假市場中，不論是本土品牌還是國際品牌，大眾品牌還是精品品牌，均呈現出百花齊放的狀態，未來選擇一個適合的品牌將會是旅游度假目的地成功的重要因素。

溫馨提示：內容僅供信息傳播，供參考.

來源：CHAT資訊

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