大約三個月前，格力電器（000651.SZ）突然在其官方微博上公開舉報奧克斯，稱奧克斯空調(diào)部分型號空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。雙方一時陷入輿論戰(zhàn)、口水戰(zhàn)。
這并非一起簡單的品牌攻守，背后實質(zhì)是空調(diào)市場競爭的白熱化。空調(diào)市場經(jīng)過三十年的快速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展逐步觸及天花板。存量競爭格局，空調(diào)銷量下滑的背景下，奧克斯空調(diào)的低價所代表的低線城市或者農(nóng)村市場成為增速最快，增量空間最大的地方。
奧克斯一直有“價格殺手”的稱號。京東商城的數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)室內(nèi)掛機，1.5匹一級能效，格力電器售價3749元，而奧克斯僅需要2549元，后者比前者低32%。低價產(chǎn)生局部市場競爭優(yōu)勢，帶來市場份額，奧克斯2018年線上市場份額26.02%，格力電器22.12%。格力電器需要采取營銷策略積極向低線市場用戶滲透。
當前，整個中國的家電行業(yè)，包括空調(diào)、冰箱和洗衣機在內(nèi)都已經(jīng)進入了存量競爭時代。這意味著低速，甚至低毛利、高費用，產(chǎn)品迭代放緩，各家上市公司為了更好的“生存”，八仙過海各顯神通，積極利用技術革新，拓寬賽道，這些特征必然被反應到上市公司的財務報表。
認真閱讀三大家電公司財報后，投中網(wǎng)認為，未來三大白電公司的發(fā)展空間有限，不僅是行業(yè)天花板問題，依托IoT、物聯(lián)網(wǎng)的智慧家庭，其發(fā)展恰好遇受到了“狼人”的攻擊，新興互聯(lián)網(wǎng)科技公司的介入，加劇行業(yè)競爭，甚至有成為顛覆力量的可能。
低業(yè)績增速將成為三大家電公司的發(fā)展常態(tài)
從三大家電公司的財報來看，業(yè)績放緩趨勢明顯，2019年上半年營收增速為2017年以來的低位。
已經(jīng)更名為海爾智家（600690.SH）的青島海爾其實是三大家電公司中較為典型的代表。青島海爾的業(yè)務結構上以冰箱、洗衣機等為主，空調(diào)的業(yè)務占比僅為18.14%，不及美的以及格力電器，而冰箱和洗衣機又是國內(nèi)最早進入存量競爭的家電產(chǎn)品，因此，青島海爾的業(yè)績在很長時間遠不如美的和格力電器突出。
盡管如此，并不意味著美的集團和格力電器的競爭優(yōu)勢可以長期保持。一位家電行業(yè)的長期觀察人士告訴投中網(wǎng)，格力電器未來的營收難題不小，原因就是其過度單一的產(chǎn)品結構。財務數(shù)據(jù)顯示，“掌握核心科技”的空調(diào)業(yè)務占據(jù)了其營收的80%以上。
任何事情的發(fā)展都具有兩面性。單一的產(chǎn)品機構構筑了格力電器極深的品質(zhì)護城河。格力電器的空調(diào)價格高于同行，享受著更高的毛利率。半年報數(shù)據(jù)顯示，格力電器空調(diào)業(yè)務毛利率36%，美的集團以及青島海爾的毛利率分別為32%和31%。
但是一旦空調(diào)市場進入存量競爭時代，其單一產(chǎn)品結構就可能因為空調(diào)銷量的下滑陷入業(yè)績窘境——目前沒有任何其他產(chǎn)品可以填補空調(diào)業(yè)務下滑的導致的“虧空”。以今年一季度為例，格力電器一季度業(yè)績可以出現(xiàn)2.5%的營收增速崩裂，而青島海爾以及美的集團營收增速分別為10%和8%。
產(chǎn)品的廣泛業(yè)務布局促成了青島海爾以及美的集團在存量競爭時代更寬廣的護城河。青島海爾的廣泛業(yè)務布局，從產(chǎn)品種類，到產(chǎn)品結構（高、中、低端），反而成其優(yōu)勢。品類上，空調(diào)、冰箱、洗衣機，產(chǎn)品結構上，從斐雪派克，到卡薩帝，到海爾統(tǒng)帥，東方不亮西方亮的情況下，青島海爾的營收增速顯得比格力電器的營收增速波動平緩。
美的集團的財務報表與上述二者，略有不同，原因是其營收里面有包含約8%的機器人業(yè)務。2017年美的集團以292億元的代價收購了德國庫卡機器人，剔除了庫卡以后的美的集團，其營收增速與青島海爾的走勢大致相同，體現(xiàn)了寬產(chǎn)品結構在行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展以后的競爭優(yōu)勢。
不過，不管怎樣的產(chǎn)品布局，受制于行業(yè)問題，三大家電公司未來的空間都將受到不小的約束。事實上，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，中國的家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭格局早已經(jīng)成熟，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加趨向存量競爭時代。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)清晰顯示家電三大件都已經(jīng)邁過高速增長時代。從2009年以來的出現(xiàn)過兩次產(chǎn)量增速提升的脈沖，是由于這個期間房地產(chǎn)的調(diào)控和銷售增長引發(fā)。新增房屋銷售總是會或多或少帶動家電三大件的銷售。事實上，2016-2017年三大家電公司營收的快速增長，頗為受益于當年的房地產(chǎn)去庫存政策，彼時中國的房地產(chǎn)歷經(jīng)多年調(diào)控以后出現(xiàn)爆發(fā)式上漲。
“房住不炒”的背景下，未來房地產(chǎn)再度出現(xiàn)大規(guī)模增量銷售的時代已經(jīng)一去不復返，這意味著進入存量競爭時代的家電行業(yè)，家電還是回歸行業(yè)基本面。任何一家公司要想取得重大突破，唯有依賴技術革命和產(chǎn)品迭代。
然而，技術革命這個條件并不具備。原因是不管是冰箱還是空調(diào)的制冷技術，都已經(jīng)相當成熟，洗衣機同樣如此。以空調(diào)為例，2011年后推動格力電器業(yè)績大幅上漲的變頻技術之后，再無新的革命性技術應用于這一領域。不管是格力電器的零碳光伏空調(diào)，還是美的集團的“Dual FLow對旋氣流科技”，都不過是當下產(chǎn)品功能的局部迭代，很難引發(fā)大規(guī)模的產(chǎn)品換機潮。
凡此種種，都意味著三大家電公司未來的業(yè)績增長缺乏想象空間，低營收增速預料成為常態(tài)。這意味著競爭加劇。三大家電公司中，今年上半年，美的集團的銷售費用率上升了0.9個百分點，格力電器上升了1個百分點，青島海爾盡管銷售費用率大致持平，但是其總體來看一直是三大家電公司中銷售費用占比較高的一家公司。
智慧家庭很難成為家電公司業(yè)績增長的杠桿
家電行業(yè)出現(xiàn)天花板，傳統(tǒng)家電的生產(chǎn)技術觸及技術壁壘，未來家電的真正需求很可能在于智能化改造引導的消費升級。家電產(chǎn)品智能化改造，技術基因來自芯片、半導體的發(fā)展以及移動通信技術的進步。
在任意的家電或者家居產(chǎn)品上，加上一個SoC芯片，在移動端設計一個App，消費者就可以便利的實現(xiàn)對于冰箱、洗衣機、窗簾的遠程操控。不少家電公司都在推出這一App系統(tǒng)，如美的集團的美居App，青島海爾的海爾智家（Uhome），或者小米的MINU，科技巨頭華為也將推出其1+8+N生態(tài)系統(tǒng)。這也就是當下家電公司熱捧的智慧家電。
智慧家電的核心在于為消費者提供更加便捷的消費體驗。舉例來說，炎熱的夏季，到家前半個小時，通過App把室內(nèi)空調(diào)遠程遙控提前打開，回家后就可以立即享受夏日的清爽。
科技的進步，智慧家電的出現(xiàn)，讓客廳經(jīng)濟第一次真正具備了一個品牌打遍天下的技術條件。
青島海爾、美的集團、小米等公司都是這一領域的積極踐行者。
不過，投中網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前的智慧家庭某種程度上還是“門面”，距離真正智慧家庭的實現(xiàn)還有很遠的路要走。舉例來說，美居App與海爾智家App在實際的場景設計方面高度一致——離家、回家、睡眠以及起床四個基本場景。美的集團與青島海爾推廣其智慧家電，基于一個理念，就是一個客廳一個品牌，青島海爾更是直接宣傳其全屋裝修，全屋家電理念。
從實際應用的角度，還是舉空調(diào)的例子。大部分上班族上班前家里的門窗實際是開著的，下班到家前半個小時，就把空調(diào)打開，是否是個合理的選擇？再比如冰箱，很難在App上實現(xiàn)多么智能化的消費者應用，至少在當前技術條件下很難達到。再比如，電飯煲，App上可以預約，但是預約的前提是水和米需要提前準備好，充其量只能是個小小的半自動化狀態(tài)。這本身反映，目前的智慧家庭實際可以想象的空間有限，這就意味著其對消費者的吸引力沒有廠家宣傳的那么理想。
現(xiàn)實是骨感的，從家電公司的銷售也能看出端倪。美的集團和青島海爾并沒有因為智慧家庭這一理念的產(chǎn)品推介，在業(yè)績上明顯改善，相反總體疲軟；互聯(lián)網(wǎng)公司小米集團的營收上半年整體增速大幅下滑，從以往的50%以上的營收增速回落到上半年的不足20%。
但是這一理念可能會遭遇的更大的挑戰(zhàn)是某一個具備顛覆力量的超級App出現(xiàn)，同時控制著格力的空調(diào)、美的電飯煲、海爾冰箱、海信的彩電。技術上這并非太大的技術難題，華為的1+8+N生態(tài)系統(tǒng)，就可以理解為這樣的一個超級App。
格力電器沒有在智慧家電上耗費太多精力，而是另辟奇徑走低碳之路——零碳健康家，崇尚節(jié)能和環(huán)保。從目前家電IoT的實際發(fā)展困境出發(fā)，格力電器的對策可能技高一籌。當然，格力電器自身的產(chǎn)品結構過度單一，本身智慧家庭的基因充分性不足。
總而言之，智慧家庭，IoT或者物聯(lián)網(wǎng)，只是為當前的家電產(chǎn)品賦能，并非顛覆性科技，依托智慧家庭，帶動家電銷量大幅回升，非常困難。
“狼”人加入戰(zhàn)團，傳統(tǒng)家電公司備受挑戰(zhàn)
如上文所言，傳統(tǒng)家電科技創(chuàng)新已經(jīng)到達技術頂點，這為小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司加入家電企業(yè)的競爭提供了技術基礎。同時，家電行業(yè)觸及天花板以后，一些過剩產(chǎn)能的出現(xiàn)，也為小米這樣的公司提供了產(chǎn)能空間。小米是最早加入家電產(chǎn)品戰(zhàn)團的互聯(lián)網(wǎng)公司。其提供的產(chǎn)品涵蓋了目前的主流家電產(chǎn)品，如彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等等。
最新加入這一戰(zhàn)團的則是科技的巨無霸——華為。華為顯然是有備而來，其1+8+N的智慧家庭產(chǎn)品布局，包括其高科技形象，從一開始就對行業(yè)產(chǎn)生不小的心理壓力。
華為1+8+N的產(chǎn)品布局下，“1”是指一部手機；“8”是指，4大屏（PC、平板、智慧大屏、車載屏幕）和4個非大屏（耳機、音箱、手表、眼鏡）入口；N，是指泛IoT硬件構成的華為HiLink生態(tài)，華為歡迎更多的合作伙伴以及產(chǎn)品加入這一生態(tài)。
受益于芯片的技術領先以及強大的研發(fā)實力，華為在消費電子領域異軍突起。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，華為手機市場份額超過21%，按照15.7億手機用戶（工信部2018年數(shù)據(jù)）推算，華為手機用戶近3.5億。這是一個極其龐大的用戶群體，華為有能力通過Huawei Share將手機與客廳經(jīng)濟的核心大屏——彩電連接起來，實現(xiàn)便利的語音、視頻、游戲等等功能，從而以家庭娛樂帶動周邊消費產(chǎn)品（包括家電）的銷售。
通過這一生態(tài)體系以及華為的技術輸出，有能力將其他廠商的家電產(chǎn)品納入到其體系中。比方，華為的手機與華為的彩電連接，同時還可以與海爾的冰箱、格力電器的空調(diào)相連接，等等。
這樣的生態(tài)體系下，意味著傳統(tǒng)家電公司基于單一閉環(huán)產(chǎn)品的思維所形成的智慧家居生態(tài)，包括App很可能會失去目前推廣的意義。
華為公開表示，將在三年內(nèi)實現(xiàn)“中國三分之一的IoT設備支持華為的HiLink標準，讓HiLink生態(tài)成為最好的IoT體驗”。
傳統(tǒng)家電公司最終還是淪為華為這一生態(tài)的“附庸”：加入這一生態(tài)，意味著更好的生存；不加入這一生態(tài)，意味著更惡劣的商業(yè)生存環(huán)境。這當然也意味著家電廠商還是需要回歸質(zhì)量和品質(zhì)取勝的道路，單純只是智慧家居這樣的智能化產(chǎn)品宣傳，不能翹起家電行業(yè)的未來。
高端產(chǎn)品對市場的滲透接近完成，未來發(fā)展空間有限
存量競爭的格局，家電廠商尋求突破一個途徑是向上游進軍，獲得更高的利潤率和生存空間。格力電器由于其空調(diào)單一結構構筑的強大護城河，其產(chǎn)品更多體現(xiàn)在功能創(chuàng)新上，如最近推廣的光伏空調(diào)，業(yè)內(nèi)技術領先。
青島海爾是國內(nèi)家電廠商中較早樹立高端品牌的廠商，其從2006年開始不斷推廣卡薩帝這一高端品牌。從目前來看，取得相當不錯的成效。2019年上半年，卡薩帝冰箱在 3萬元以上份額超 84%；上半年卡薩帝空調(diào)同比增長40%，遠超海爾旗下其他品牌空調(diào)業(yè)務增速。
不過，卡薩帝經(jīng)過連續(xù)幾年發(fā)展，用戶增長正在逐步接近天花板。投中網(wǎng)根據(jù)青島海爾的財報統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2018年上半年，卡薩帝品牌收入同比增長52%，2018年全年同比增長44%，到今年上半年則大幅放緩至15%，逐步下降態(tài)勢明顯。
美的集團的高端化品牌戰(zhàn)略也不樂觀。美的集團2018年10月發(fā)布了其高端品牌COLMO。從美的集團今年上半年對于這一高端品牌的業(yè)務進展情況鮮少的著墨來看，這一品牌業(yè)務發(fā)展并不理想。京東商城的數(shù)據(jù)可以作為側面印證，不少產(chǎn)品銷量為零。投中網(wǎng)記者就此向身邊多位月收入在5萬以上的消費者進行的口頭調(diào)查顯示，對于美的這一品牌并不知情。 相反的是，美的集團的布谷、華凌等年輕品牌進展快速。
看來高端品牌未必成為能有效拓展家電公司護城河的有力武器。
新賽道能否撐起家電公司的未來
三大家電公司都感受到了行業(yè)的低溫，也都在不遺余力加大宣傳力度和產(chǎn)品的功能迭代。海爾推自清洗空調(diào)，美的則推出移動式空調(diào)應用于廚房，格力電器則推廣其不耗電的光伏空調(diào)，包括智慧家居理念的推廣，希望借此可以推動營收的持續(xù)增長和市場份額的穩(wěn)定，盡管取得的業(yè)績不算理想。
突破營收增長天花板的另外一個思路是拓展新賽道，向新的業(yè)務領域進軍。美的集團通過收購庫卡完成機器人的產(chǎn)業(yè)布局；格力電器則向高端裝備轉型，在芯片、智能制造以及汽車業(yè)務方面不斷加強布局。
從實際表現(xiàn)看，庫卡機器人業(yè)績疲軟。上半年庫卡機器人營收同比下滑3.83%，毛利率進一步降低至22.34%，反映產(chǎn)品競爭力非常有限。庫卡機器人實際只能提供解決方案，上游核心零部件如減速器依賴采購。另外，庫卡機器人業(yè)務顯然也受到了其核心采購商——中國汽車行業(yè)下行的影響。這意味著美的集團在機器人業(yè)務上還不能寄予太多期望，盡管布局機器人符合政策和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。
格力電器空調(diào)以外的業(yè)務占比接近20%，主要是電機類的“轉售”業(yè)務提供的，而并非其智能制造。2019年上半年，格力電器的智能裝備領域僅貢獻全部營收的不足2%。這當然意味著短時間內(nèi)智能制造很難成為空調(diào)業(yè)務利潤平滑劑。畢竟，芯片、機器人以及汽車制造都不是一朝一夕可以快速取得成功的領域。格力電器，最近在汽車領域布局頻頻，與威馬汽車合作、認購新疆眾和（600888.SH）非公開發(fā)行股權，與珠海銀隆成立合資公司。很顯然，格力電器希望在新能源汽車領域獲得市場生存空間，但是，作為汽車行業(yè)的“門外漢”，這存在未知數(shù)。
青島海爾目前依然在圍繞家電拓寬其護城河，通過改善消費者體驗，來實現(xiàn)其全品類產(chǎn)品的營收增長。具體來說，通過其COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助當下時興的C2M模式攫取用戶和市場份額。青島海爾今年上半年的確在冰箱、洗衣機的市場份額上進一步提升，但是這未能打破營收的增長瓶頸。
展望未來，5G時代即將到來，這很可能成為改造家電行業(yè)的時代機遇，但是挑戰(zhàn)也很大。有家電公司已經(jīng)在布局，還有的在默默觀察，不管什么樣的對策，目前都有存在的道理。不過，過分宣傳在5G上的業(yè)務進展可能會產(chǎn)生消費者以及投資者逆反，唯有向上游積極進取，才能最終立于不敗之地。
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來源：億歐
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